Radiocolumn:
Het is een nachtmerrie voor (bijna) alle ouders en alom spreekt men er schande van: een kind dat languit in de winkel gaat liggen krijsen, of gilt dat het NU deze koekjes wil. De ouders, bang voor de prikkende blikken in hun rug, sussen het kind en geven het dan maar zijn of haar zin. Waarna men er nog meer schande van spreekt of denkt. Zie je wel: die ouder kan geen grenzen stellen, dat kind wordt gewoon verwend. Zijn dwingende gedrag wordt beloond, wat moet dat worden in de toekomst? Het kind een pak voor de billen geven is al helemaal uit den boze. Slaan is immers taboe? Hoe overleeft een ouder het spitsuur in de supermarkt? Hoe deden ze dat vroeger?
Nou, om te beginnen wáren er vroeger helemaal geen supermarkten. De winkels hadden een toonbank, en als je aan de beurt was vertelde je wat je graag kopen zou en dat werd je dan aangereikt. Niks geen verleidelijke pakken Dora-koekjes op kinderhoogte. Die bestonden trouwens ook nog niet. De meeste boodschappen werden trouwens thuisbezorgd, van brood en melk tot en met groenten en vlees. Bij de kruidenier hoefde je eigenlijk niet dagelijks te zijn. En natuurlijk stond er een pot met snoepjes op de toonbank. En als je geluk had mocht je als kind er daarvan één uitzoeken.
Ergens in de jaren vijftig of zestig werd de supermarkt uitgevonden, of eigenlijk werd deze vanuit Amerika ingevoerd waar dit fenomeen al langer bestond. Mèt de supermarkt werd de marketing uitgevonden: hoe kun je de klanten zo veel mogelijk verleiden je producten te kopen. Deze marketing werd een complete wetenschap, die zich richtte op het onbewuste: gevoelens, emoties, identiteit. Zo bleek uit onderzoek dat mensen in een supermarkt minder vaak met de ogen knipperden, alsof ze in een soort trance waren. Bij de kassa nam de frequentie van knipperen dan enorm toe, hetgeen wijst op stress (1). Marketeers weten dit allemaal – en nog veel meer. De supermarkt (en vele andere winkels) zijn dan ook maximaal ingericht om tot aankoop te verleiden. Niet voor niets beginnen supermarkten met een groenteafdeling: als je net binnenkomt ben je nog helemaal alert(2). De groenteafdeling vraagt weinig alertheid en geeft ook weinig verleiding. De echte verleidingen staan verderop, en vooral bij de kassa. Is het je nooit opgevallen dat nu vrijwel elke kassa omgeven is door chocola en zoetigheid? Niet alleen bij de supermarkt, maar ook bij de blokker, de drogisterijketen, de bouwmarkt, de benzinepomp, etcetera? Dat is niet voor niks.
Kinderen zijn nog veel kwetsbaarder voor dit soort verleiding, en dat weten ze bij de supermarkt en andere winkels ook. Die prinsessen- en piratenkoekjes op kinderhoogte zijn beslist geen toeval, maar keiharde marketing. Natuurlijk zeggen de fabrikanten dat het allemaal de veranwoordelijkheid van de ouders is om grenzen aan hun kind te stellen. Maar in het spitsuur van de supermarkt – lange dag achter de rug, jijzelf en je kind(eren) moe- heb je al genoeg energie nodig om je eigen gedachten bij elkaar te houden. Is het dan vreemd dat je kind op hol slaat? Als moderne ouders hebben we er een flinke klus aan, zonder dat we er ooit een gebruiksaanwijzing voor in handen hebben gekregen. Toegeven mag niet, laten krijsen ook niet, en slaan al helemaal niet. En ondertussen doen de marketeers hun uiterste best om kinderen tot zeuren aan te wakkeren.(3)
Wat is wijsheid? Wéét dat de supermarkt zo ingericht is om jou en je kinderen maximaal te prikkelen en verleiden. Het liefst laat je je kids helemaal thuis, maar die optie is er nou eenmaal niet altijd. Je kunt wel je kind laten ‘helpen’: in plaats van verbieden, kun je het laten meezoeken naar de macaroni. En als het aankomt met een pak Spongebob macaroni (ja dat bestaat) zeggen: “ja, dat is Spongebob, leuk hè?” En dan terugleggen. Of laten kiezen tussen twee mogelijkheden die jij bepaalt.
En als je met zo’n hummel door een speelgoedpaleis loopt, verwacht er dan niet teveel van. De prikkels daar, met al dat geel, blauw en roze, zijn gewoon méér dan welk kind dan ook kan verdragen. Ik zag ooit een jongetje steeds met ander speelgoed naar zijn vader rennen, die vervolgens boos werd. Hij had ook kunnen zeggen: “tjonge, wat is dat een mooie auto.” Het joch was hooguit drie…
Maar weet ook, dat de meeste volwassenen je sores zullen herkennen. We hebben allemaal wel eens met een krijsend kind in de supermarkt gelopen. Zo stond ik ooit bij de kassa met een luidruchtig tegenstribbelend kind, dat haar zin niet kreeg. Een oudere dame legde haar hand op mijn arm en zei: “je doet het goed hoor!”
Noten:
(1)Vance Pacquard: de verborgen verleiders. (The hidden Persuaders, 1957)
(2)Asha ten Broeke en Ronald Broekhuizen: Eet mij. Amsterdam 2012.
(3)zie ook het rapport van Foodwatch over kindermarketing: https://www.foodwatch.org/nl/onze-campagnes/onderwerpen/kindermarketing/rapport-kindermarketing/
(dit blog verscheen in maart 2013, in september 2014 heb ik hem als radiocolumn uitgesproken op Radio Rijnmond)